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April 1, 2011

数字化版权,接受或反抗

注:这篇文章是为南方周末而写,发表在2011年3月30日南方周末,分别为:数字化版权:反抗什么,接受什么"Google Books侵权"到底怎么回事两篇,内容略有补充和修改。我在这里贴的是原始版本,更原生态一点。

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去年,我决定从北京搬家到上海。临行之前把在北京八年积攒的书半卖半送给了朋友,暗自发誓再不买纸书。无奈的是除了从amazon买英文书,几乎没有什么靠谱的办法可以正常的买到我想看的中文图书。于是一年之后,家里又重新堆满了纸书。我甚至和一些认识的作者商量,能不能我转帐给你一本纸书的钱,你给我一个电子版,我保证不泄漏出去。答案也都是否定,或者是出版社不允许,或者是这样操作太麻烦。总之,一年的时间,我没能用电子化的方式买到哪怕一本中文图书。需要被电子化和数字化的东西,不止有文字,还有音乐,视频和软件,其中软件比较特殊,天生就是数字化的产物,除此之外它们所面临的情况都是差不多的。

在这几天,和这个话题相关的有两件事值得重视。一件是Google在美国的图书和解协议被驳回,另外一件是百度文库中充斥着盗版终于让中国的作家们愤怒了。

这两件几乎同时发生在两个国家的事情,看上去有些相似,其实本质大有不同。甚至可以说他们分别代表了数字化出版的两极。把这两家放在一条坐标轴的正负两边,中间还可以依次摆上amazon和apple这两个巨头,在他们之间再星罗棋布分布着各种小网站和创业公司。这样,整个数字化出版的生态,就齐全了。

Google激进,Amazon和Apple保守,他们在尝试未来可行的道路。而百度的做法,是为了自己的利益侵害别人。

百度文库不是一套简单的"盗版文章下载系统",而是一个复杂的积分系统。要在百度文库下载,需要有积分,而最快的积分获得方式,是上传文档,并设置积分,这样上传者在别人下载的时候可以分到积分,这些积分又可以用来下载其他文档。这样说起来很绕,概括一下就是:如果你要下载,就必须先上传。如果大家都上传自己创作的文档(或者自己拥有版权的文档)那确实是一件好事,可是哪有这么多人有创作能力呢?于是只能去"借用"别人的文档上传了换积分。这样一来整个模式就变成了传说中的盗窃集团和黑帮的模式,"入我门者,先去偷","入我帮派者,先杀人"。百度文库用这种模式鼓励了普通用户成为盗版者,为百度提供无版权内容,百度自己则试图以"避风港原则"解释自己只是平台,盗版的不是自己,是用户。

百度文库的这种模式是很恶劣的。无论Google,Amazon或是Apple,甚至无数小的创业公司,如果想要涉足数字出版,首要任务都是保护好版权人的利益,一方面维护法律上的公平,另一方面也要通过技术帮助行业正常发展,让创作者得到合理的收益,保持一个正常的生态。百度则完全把创作者踢开,只想自己如何快速积累内容流量并盈利,至于行业如何,创作者如何,他们不在乎,甚至法律如何他们也不在乎。这样的事情百度操作起来游刃有余,在文字之前,他们在MP3上也干过同样的事情。

百度和爱国者电子书合作电子书品牌百看,把这种基于盗版的商业模式又推进了一步。在美国的情况是Amazon和大批出版商签订了书籍电子版的版权,确定了双方满意的分成模式之后销售电子版,为了让读者体验更好,购买更方便,又开发了电子书设备Kindle。国内电子书市场争夺也非常激烈,拥有足够多可供阅读的内容,对于电子书的销售和品牌有决定作用。爱国者基本没有自有版权,又想做电子书,他们干脆和百度文库合作,把百度文库当作内容源。在合作方式和用户体验上,他们复制了Amazon Kindle的模式,唯一的区别是不提版权,完全基于盗版完成。市场已经证明了Kindle是受欢迎的,可想而知,一个基于盗版的产业链会带来什么样的危害。根据去年年底Amazon公布的数字看来,他们销售的十大畅销书电子版销量已经超过了实体书,电子版销售只进行了3年,这个产业的变化速度越来越快。同样的情况如果放在中国,因为百度文库并不需要付钱,就意味着出版商和创作者能赚到的钱减少的速度会越来越快。按照这个速度发展下去,民营出版商会受到巨大冲击,甚至大批倒闭。创作者本来就不多的版税收入也会锐减,这对文化出版行业是毁灭性的打击。

这并非危言耸听,这样的行业毁灭在通用软件市场已经发生过一次。美国的情况不同于中国,他们有完善的版权保护法律,执法严格,百度文库这种模式在美国根本无法出现,盗版软件下载站也不能生存。所以他们到今天仍然有通用软件市场,也有单机游戏市场。在中国,几年前通用软件,个人软件,单机游戏这三个市场已经被完全毁灭。中国最大的通用软件公司金山软件变成了一家靠网络游戏赚钱的公司,金山词霸在日本销售情况很好,在中国不赚钱,可以说金山在用日本的软件销售收入补贴中国的软件市场。当一个市场正常的盈利方式被消灭,剩下的就都是不正常的。所以我们有全世界最多的流氓软件,木马病毒,还形成了灰色产业链。我们不再有早年那些制作精致剧情引人的单机游戏,我们只有粗糙的网游。甚至网游都被私服影响,没法正常的靠卖点卡盈利,只能靠卖游戏中的虚拟装备赚钱,由此又引发了盗号木马等一系列新的问题。我们的网站没法靠收会员费赚钱,只能有铺天盖地强制弹出的广告。在被无知识产权保护而摧毁的软件,游戏行业,因为其模式复杂,尚可以靠转型和增值服务生存。可是作家们怎么办?靠在文章里面做品牌植入,靠免费写书当名人去做广告代言?

Amazon的经验证明了数字出版是肯定会到来的,因此无论是出版行业还是创作者,都应该学会接受新媒体,而不是简单拒绝。电子书比传统纸书有太多优势,环保,成本低,无需物流配送,检索容易。今天在文字上的情况,多年前在音乐市场也发生过,起初人们认为MP3音质不如CD,现在仍然有很多爱好者坚持使用CD,但更多的人已经接受并愿意购买MP3,数字化之后的新市场比传统唱片市场大的多。

唱片行业也曾经和数字化进行过殊死搏斗。在美国不会有百度文库和百度mp3这样的产品出现,当时唱片行业最大的敌人是P2P技术,P2P是一种没有中心网络的点对点传输技术,网络上没有存储内容的中心节点,所有内容都分布在不同用户的个人计算机上。使用P2P技术,没有一家明确的公司会对侵权行为负责,因为每个用户上传的只是一个文件的某一部分,所以也很难追求上传者的责任。唱片公司只好用了一些策略,他们雇人往P2P网络中上传假内容,文件名起成音乐的名字,但实际内容是噪音或者其他无用的文件,这种假文件大量的混入P2P网络,让用户下载体验变的很差,用户下载到的东西往往是不能用的,还有一些crack利用这个机会上传病毒。这段经历好像是在给Apple的iTunes商店模式铺路,用户越来越希望得到一个安全可靠的下载数字音乐方式,就算付钱也没问题。唱片商也终于能够接受了数字化的方式,最终几方一起促成了iTunes商店的成功,重铸了Apple的辉煌,也挽救了正在衰落的唱片业。

在所有数字化媒体公司中,Amazon和Apple相对保守,他们的游戏规则更像人们日常所熟悉的。他们和出版商签约,获得书籍电子版的代理权,通过自己的渠道和技术平台出售。Amazon从传统书籍在线零售基础上增加电子版出售业务,而Apple几年前在数字音乐的发行上也积累了丰富的经验。总体来说,除了和出版商(唱片商)在定价权上的争夺,这种模式没有太多问题。

相对于他们,Google正在推广的模式是激动人心的。以往人们找到一本好书,要么试读,要么看书评,要么等朋友推荐。从本质上说,都是先体验书的某个片段,之后做出购买决定。问题是,这个可供体验的片段是固定的,要么由出版商选出来,要么由书评人选出来,或者是朋友选出来。这些选择未必适合你的口味,可以想象,世界上还有很多书,是我愿意读的,但是我无法找到说服我去花时间读完全书的那个片段,别人也没办法替我找到。Google books要做的正是解决这个问题。Google会在用户搜索的时候,根据用户的搜索,在巨大的书库中寻找匹配的内容,把找到的片段展现给用户,如果用户觉得这就是他需要的,那么可以付钱购买这本书的电子版。这样的好处是展现的片段并不固定,根据搜索条件不同而变化。这样用户更容易找到他们值得阅读的书--正如Google之前在网页搜索上所做的,通过编制索引和公正的排序,让用户找到值得去访问的网站,并给网站带去流量。Google books是帮助用户找到适合的书,并给书带去流量,最终转换成销量。

因为不是固定的推荐某一片段,而是根据用户搜索条件选取,所以Google必须拥有书的全部内容,这就是所谓"Google扫描全书"说法的来源。这里尤其需要注意的是,Google虽然拥有了全书内容,但并不会直接展现给用户,那样是侵犯版权的,Google永远只会展示符合用户搜索部分的上下文片段,这并不侵犯版权。何况按照Google提出的和解协议,仅是扫描和索引这些内容,就愿意付给作者60美金。这是前所未有的模式,也是技术和版权结合最好的方式。顺着这个思路,我们可以想象未来更多可能。比如说,我搜索到了有兴趣的内容,但是觉得为这一点内容买一本600页的书没必要,也太贵,版权持有者能不能允许我只买我需要的这10页?再比如说,能不能和互联网的模式一样,通过展示和书内容相关的广告付给版权持有者收入,而对读者免费?可以想到的可能性有很多,一旦这个模式运行起来,就会开启巨大的长尾市场,给出版商和作者带来原来不可能有的收入。这些,都是过去传统图书不可能做到的事。

用户也可以通过Google books的ebookstore购买全书,或者按照Google展示的链接到Amazon等在线书店购买。美国版权保护严格,出版商地位仍然非常强势,在定价权上Google并不占优势,目前ebookstore的定价是按照书籍上标记的实际定价确定的,而在Amazon购买实体书往往有折扣,所以比较起来从Google购买电子书的价格并不比实体书便宜。对于作者来说,在这种模式下得到的版税仍然是通过出版商获得的,出版商和Google的协议分成比例并不相同,比较多的出版商可以获得70%分成,不同的出版商通过协商有可能得到不同的分成比例。

这是一个伟大的构想,考虑到人类几十年前甚至更久以前创造的书籍和资料,在今天由于缺乏引导,已经几乎无法被普通人接触到,Google Books事实上是在挽救人类的历史和智慧。但这样的计划,为什么会遭到诉讼,并且和解协议最近还被判为无效呢?导致诉讼的原因有几个,包括:


  1. 孤版书和绝版书的版权获得方式问题,一些书已经不再出版了,Google可以从图书馆找到这些书并扫描索引,但是这些书的版权和版权人如何界定。

  2. 图书馆是花纳税人钱的公益组织,等于他们用纳税人的钱买来的书,现在去和Google这样的商业企业合作,这在法律上会导致一些问题。而且如果Google Books形成垄断,最终导致一些图书馆关闭,如果恰好这些倒闭的图书馆中有绝版书,其他地方看不到了,就等于是把纳税人的共同财产转移到了商业企业中。这些问题在美国都是无法被容忍的。

  3. 如果所有的书都被Google Books收录了,Google可以决定如何展示和设置阅读权限,这就造成了垄断,导致公民获得知识的权利受到限制。在美国,这种情况会被认为不公平,也是无法容忍的。

  4. 除此之外还有一系列关于钱的问题,比如出版商和Google谁拥有定价权,图书馆使用Google Books要不要付钱等等。这些都是操作上的细节问题,并不重要。

根据这些问题,Google在09年提出过一份和解协议,并提交法院希望获得许可,这份协议基本上得到了出版商和图书馆的认可。但是其他企业又表达了不满,比如Amazon,Yahoo,微软等等在或者未来有可能在数字出版市场上盈利的公司甚至组织了一个联盟对法院施压。最近这次法官驳回和解协议,其争议主要集中在对于孤立版权作品的opt-out和opt-in,也就是说,到底是默认进入,版权人不满意可以撤出,还是根本不能进入,直到获得版权人许可。这部分书主要集中在不容易获得版权或版权人无法联系等情况,如果一一签订合同会浪费大量人工,导致这个项目难以进行。但如果采用默认进入的方式,又显得不公平,对版权人有可能不利,或者会造成垄断。

仔细了解之后我们可以很清楚的看到,对于美国出版商,版权人和司法部门,在方向上都是可以接受Google的做法,只是为了保护宪法所赋予的公民权利,预防可能发生的垄断,需要在细节条款上做若干约定和限制。这绝不是之前中国作家们所理解的"Google侵权"或者"Google作恶"。或者说,就算Google的做法有错,这个错误主要是对美国纳税人"不够公平","可能形成垄断","可能妨碍公民获取知识",这也算不得作恶。

虽然和解协议还需要调整,但和Google明确签订了版权的出版商提供的电子版本已经可以在Google Books的ebookstore购买了,当然,现在还只有美国的IP和信用卡帐号才能支付。目前的价格并没有什么优势,一些电子书甚至比实体书还要贵,这大概是平衡了各方利益之后的结果。

在中国,数字版权的问题更加复杂一些,出版社对数字版权的态度很不一致,有一些在尝试,一些绝不接受,还有一些虽然在尝试,但希望自己搭建数字化平台,不愿意和其他厂商合作。这些态度导致了实际操作更加困难。虽然百度的做法是这个公司一贯行为的延伸,需要被制止。但解决数字化出版的问题,并不是打压下百度就可以彻底解决的,最终方案还需要出版社,作者和商业公司一起努力,寻找各方都能够接受的解决方案。

无论基于以上何种模式,读者,作者还是出版商,都应该看好数字出版的未来,对于所有行业,数字化都是大趋势,如果转型得当,就能完成产业升级,整个产业中所有角色都可以获得更多的好处。但是在讨论具体的执行细节之前,必须先制止百度文库这种侵略性的发展,制止基于盗版的商业模式和产业链的形成,不然未来面对的不是内容枯竭,就是一个如同今天软件行业充满流氓软件一样的灰色市场。

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