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从便利店的小众营销说开去

作者:virushuo 发表于 2005-12-01 05:12 最后更新于 2005-12-01 11:12
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小众营销这个词听起来很IT,很互联网,甚至很web 2.0。其实,在传统行业中,这早就是见惯不惯的手法了。

比如说,你周围有好几家超市了,仍然会发现楼下那家人气很旺。为什么?人家就赚想少走几步路的人的钱。这算不算小众营销?

我们家小区附近也开了一家这样的便利店。细分市场,走到利用户最近的地方,这不新鲜,有趣的是这家便利店开始了网络推广。

他们的网络推广很直接,就是到我们的业主论坛发贴。这招看似简单,但很有效,因为这家店能覆盖的范围只有周围3-4个小区的样子。他们的竞争者包括1家华联,2家迪亚天天,1家双汇连锁,1家华强超市,1个广外百货商场(现在也是超市形式),另一家物美,还有杂牌便利店2家,小商店若干,如果买得多,1公里之外还有一个家乐福。可以说竞争还是很激烈的。

今天一早,论坛上看到了名为“物美红居街店”的id发的贴子,介绍了店的情况,管理人员的学历经历,并且向大家说明了店员都是附近的下岗工人。其实昨天论坛上关于物美有一些讨论,不过大半是抱怨,包括,某些商品价格贵,环境差,关门早等等。显然他们也看到了这些贴子,几分钟之后,就有了几个答复。

例如:

物美对于环境差的回复

我店的保洁工作由保洁公司来做,我们对他们的工作也非常不满意,已经通过建立表格表单巡查制度,现场整改制度进行监控,卖场清洁舒适顾客满意使我们的唯一标准。谢谢

关于营业时间的回复

我店冬季营业时间是早8:30-20:30;营业时间主要受国家劳动法控制,员工的上班时间一周不得超过40小时,而人力成本又不能太高,所以不能再晚,谢谢您!

物美回复价格问题

前期顾客反映洗发水等商品价格贵,是因为我们统一进货,统一定价,但是店铺可以根据周围商圈情况进行范围之内的调整;针对大家提出的问题,我们市调了 785品商品,其中物美比竞争店价高的有57品,占比7.26%;持平186品,占比23.69%;价低的有542品,占比69.04%;价高的57品可以调整的为42品均已调价,集中在洗护发、酸奶部分,大家可以去看看。谢谢!!!:)

虽然很简单,但是回答很明确,也很有诚意。比起大规模发垃圾邮件,写公关软稿之类的手法,这种踏实的甚至有些简朴的态度,很令人欢迎。至少从业主回复看来,大家是满意的。就我个人来说,如果我需要买东西,我很愿意到他们那里去买。

如果他们能够坚持这种方针,和大家搞好关系,接受周围居民的建议,相信销售额一定会很好看。我喜欢是因为,我有定制商店的感觉--比如我说环境不好,下次变好了之类,是不是能够叫做“超市2.0”呢?

当然,传统的调查信,意见箱,都能达到类似的目的,不过效果差距很大,通过网络,尤其是论坛这种开放环境,可以带给浏览者足够的信任感,也容易让大家感到店方的开放态度--他们不隐瞒错误。其实隐瞒错误又有什么用呢?大家一样可以传播开。

我昨天blog专业服务很可贵,认为是受了donews的宣传所致。其实这真的是一种近似于常识的理念,只是互联网由于适应范围太广,所谓的潜在用户太多(那种“如果每人给我1块钱的论调”),人们往往不在意细分市场的小众营销,结果这个方法反而跟web 2.0一起成了时尚。简单点,去问问门口的小贩,问他为什么在这里买东西,准备卖给谁,你看他保证给你说个头头是道。

说回到这家便利店的问题,大的超市不太可能采用这种方法,这种定制化的方法大规模应用起来成本太高,也容易出现众口难调,就跟sina很难提供定制新闻一样。超市/便利店并存,这是很好的模式,web 2.0和1.0和平共处,也是很好的模式。

《营销管理》中,菲利普.科特勒这样论述:“一个决定在某一大市场上开展业务的公司会意识到,在通常情况下,它不可能为这一市场上的全体顾客服务。顾客人数太多,而他们的购买要求又各不相同。为了能与无处不在的竞争者竞争,公司需要确定她能为之最有效服务的细分市场。”

这句话有两个前提,一是有一个足够大的市场,二是有足够多的竞争对手。为什么今年互联网开始吹起了web 2.0的风,就是因为两个前提已经差不多达到了。市场容量比2000年扩展了不知道多少倍,服务种类层出不穷,竞争无处不在,是时候了,该进行一次产业升级了。

传统行业中,竞争来得太密集,大家早就学会了靠小众营销和控制成本来生存。而我们所在这个新兴行业,还太稚嫩,还有很长的路要走。

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